En DOSIS 2025, Estefanía Redondo, responsable de Comunicación y Marketing en Bosquia, centró su intervención en torno a un concepto clave: la “cuota de confianza”. Partiendo de la pregunta “¿Cuántos árboles tiene que plantar una marca para que confíes en ella?”, Redondo expuso uno de los principales desafíos del sector: los consumidores exigen compromisos sostenibles reales, pero al mismo tiempo desconfían de la mayoría de los mensajes que reciben. Según los datos que presenta, el 80% de los consumidores busca marcas sostenibles, pero el 70% no cree que lo sean realmente. La brecha entre lo que las compañías comunican y lo que las audiencias perciben se traduce en un déficit de confianza que condiciona cualquier estrategia de marketing.
El análisis va más allá: en el mercado existen más de 460 sellos «verdes» que pretenden avalar prácticas responsables, pero el 71% de los consumidores no comprende su significado. La consecuencia es que estas certificaciones, en lugar de aportar claridad, terminan generando aún más desconfianza. Para Redondo, este escenario es terreno abonado para el greenwashing, un problema que describe con precisión: desde el uso de lenguaje vago y exageraciones hasta rebrandings oportunistas y grandes gestos poco consistentes.
La pregunta “¿verde o negro?” resume el dilema de muchas marcas que comunican sostenibilidad sin una base sólida que lo respalde. «Nosotros hemos querido hacer un recap de greenwashing. Hemos situado 4 grupos en este ámbito: lenguaje vago, exageración, rebranding oportunista y grandes gestos poco meditados».
De la sospecha al propósito real
La ponencia de Bosquia insiste en que la sostenibilidad no puede limitarse a campañas externas. Redondo recalca que, si los propios equipos de una organización no practican y creen en la sostenibilidad en su día a día, cualquier esfuerzo de comunicación se tambalea. La confianza se construye desde dentro y se refleja hacia fuera. En este sentido, el marketing no puede ser un simple altavoz, sino un instrumento que contribuya a transformar las dinámicas internas de la compañía. «Los empleados, al final, son los embajadores de tu marca», recalcaba.
Aquí aparece la idea de que la sostenibilidad debe entenderse como cultura corporativa y no como un conjunto de acciones aisladas. Se trata de integrar el propósito en todos los niveles: desde los valores hasta las finanzas, pasando por la forma de trabajar con los clientes. Redondo lo sintetiza en una fórmula sencilla: un marketing con impacto, que conecta con la comunidad, involucra al equipo y genera un impacto real en el entorno. No se trata de contar lo que se hace, sino de conectar con los grupos de interés y demostrar resultados tangibles.
En este sentido, expuso un caso como el de Pepephone, una empresa que buscaba hacer una campaña que no fuera sólo enfocada a ventas. El eje de esta acción orquestada por Bosquia fue poner en marcha el concepto «quien tiene un amigo tiene un árbol». Esta consistía en que, a través de traer un amigo a la compañía, pudieras conseguir algo más como la plantación de un árbol y, por supuesto, la creación de una comunidad que conecta. De hecho, fueron los propios trabajadores de Pepephone quienes se encargaron de la plantación de los árboles, pasando un día en el que se involucraron directamente en una acción relevante.
El greenwashing, advierte, no solo afecta a la reputación de las marcas, sino que refuerza la desconfianza generalizada hacia el sector. Por ello, la “cuota de confianza” se convierte en un activo estratégico, más valioso incluso que los indicadores tradicionales de éxito en marketing. Una marca que gana confianza tiene más capacidad de fidelizar clientes, generar comunidad y proyectar valor a largo plazo.
Marketing que transforma y perdura
El cierre de la ponencia plantea un cambio de enfoque: el marketing no solo debe comunicar, sino también transformar. Transformar a los equipos, que encuentran en la sostenibilidad un motivo de orgullo y pertenencia; transformar la percepción externa, al mostrar coherencia entre lo que se dice y lo que se hace; y transformar el entorno con un impacto medible y duradero. Este triple efecto convierte al marketing en un agente de cambio, capaz de reforzar la credibilidad de las marcas en un contexto de creciente desconfianza.
La conclusión es clara: el marketing con impacto es el que perdura. No se limita a campañas puntuales ni a gestos aislados, sino que se sostiene en una estrategia integral, alineada con un propósito auténtico. En palabras de Redondo, el reto no está en añadir más sellos o claims, sino en generar confianza que crece. Esa confianza no se construye con números de árboles plantados o con slogans ingeniosos, sino con coherencia, transparencia y compromiso real.
Con su intervención en DOSIS, Bosquia pone sobre la mesa un debate crucial para las marcas: la sostenibilidad ya no es un extra, sino el centro mismo de la relación con los consumidores. Y en esa relación, la cuota de confianza se convierte en la medida definitiva del éxito.